Las empresas e instituciones deben cuidar su imagen y lo que proyectan a través de ella. Luego de haberse consolidado en su medio ¿por qué la imagen debe renovarse después de un tiempo y cómo hacerlo de la manera correcta?

LAS CORPORACIONES SON PERSONAS

 

Las corporaciones, empresas o compañías son aquellas asociaciones a través de las cuales adquirimos una autorización ante la ley para el desempeño de cualquier actividad, sea económica o sin fines de lucro. El derecho lo adquirimos a través del reconocimiento de una personalidad jurídica. Y se le llama precisamente persona, porque alcanza una condición específica establecida por el orden jurídico a la que se atribuyen derechos y obligaciones, al igual que las personas naturales.

 

Es por ello que tienen un nombre o razón social, un domicilio, una capacidad jurídica, un patrimonio y por supuesto, una imagen a la cual cuidar esmeradamente.

 

La imagen corporativa implica todo un proyecto en donde confluyen el diseño gráfico, el diseño web, el diseño publicitario y el diseño arquitectónico corporativo, y todos deben abarcar el conjunto de ideas, conceptos y en general, el espíritu de la empresa que buscamos que sea percibido. Esa percepción también se complementa con la imagen que los ciudadanos se forman de las empresas por su comportamiento en la sociedad.

 

Así surgen los nombres, marcas, slogans, personajes y espacios comerciales que dan identidad a los productos de la empresa y que al mismo tiempo, tienden que revelar la filosofía, misión, visión y valores que deseamos sean asociados a la marca y a los productos.

 

Desde luego la imagen debe cuidarse en gran medida, tanto como cuidamos la calidad de los productos y los valores que dan sentido a lo que hacemos. Un desequilibrio en esta delicada ecuación puede ser catastrófica; Muchos casos hemos conocido de empresas con productos muy buenos que no se venden, o empresas con productos muy malos que venden sólo en función de su imagen o aquellos que ocultan intereses oscuros bajo una imagen dudosa o engañosa.

 

ANTES

 

Ejemplo de renovación de las oficinas de la sede Colombia de la Multinacional  Cofco Agri, antes Noble Agri, realizada en 2016. A raíz de la adquisición de Noble por parte de Cofco, la renovación se hizo no solo a nivel de marca, sino del cambio total de las oficinas, lo que incluía el prestigioso laboratorio de café de la compañía.

 

DESPUÉS

¿POR QUÉ DEBE RENOVARSE LA IMAGEN CORPORATIVA?

 

A pesar de que una empresa lleve muchos años en operación, nunca querrá verse vieja o anticuada. Por el contrario, siempre buscará mostrase actual es decir, siempre actualizada con las cambiantes dinámicas y necesidades de su contexto social.

 

Las empresas con más años en el mercado suelen ser mejor vistas que las marcas nuevas. Despiertan mayor confiabilidad y en muchos casos se vuelven parte de la vida de una sociedad. Sin embargo, descuidar la imagen los puede poner a un paso de verse obsoletos o caducos. Muchas veces, el esfuerzo por mejorar los productos o servicios, hace que se descuide el cuidado de la imagen. Así como cuando nosotros por estar absortos en nuestras ocupaciones cotidianas terminamos, a veces sin querer, descuidando nuestra imagen personal.

 

Toda empresa tiene como imperativo buscar la Innovación, y aunque sus productos no se renueven con tanta rapidez, muchos sí encuentran la necesidad de reinventarse constantemente. Y es que así los cambios sean mínimos, las mejoras por pequeñas que sean, son percibidas y valoradas por los clientes, sobre todo por aquellos que están muy familiarizados con sus productos y servicios.

 

La innovación no siempre debe estar encaminada a cambiar los productos, sino también en cambiar la manera en que los hacemos. Por ejemplo, podemos innovar en implementar procesos más limpios o eficientes, que consumen menos energía o que producen menos desechos contaminantes. Todos los esfuerzos de mejora continua también se reflejan en la renovación de la imagen. Los nuevos lanzamientos de productos la mayoría de las veces, se acompañan de renovaciones en ese sentido.

 

En el caso de las tiendas por departamentos o las tiendas de ropa, cuando no cambian regularmente la exhibición, dan la apariencia que no están cambiando sus colecciones. Las empresas de productos tecnológicos y los negocios de comida renuevan los productos según la rotación y demanda de estos.

 

También es usual que las empresas no sólo se enfoquen en mejorar sus productos en términos de mercado, sino también en mejorar las condiciones de trabajo de sus empleados, pues de esta forma contribuyen también al desarrollo humano de su sociedad. Mejorar las condiciones de trabajo en términos de mobiliario y equipos ergonómicos, mejoras en los espacios de trabajo en términos de confort visual, auditivo, térmico, lumínico, así como mejorar las condiciones de renovación del aire en espacios cerrados, aumentará la productividad de los trabajadores y también su nivel de satisfacción y felicidad derivada de su lugar de trabajo.

 

Muchas compañías aprovechan los cambios internos, tales como nuevo personal, nuevos departamentos, nuevos equipos, servicios o productos, ya que ofrecen oportunidades de renovación de las instalaciones de plantas, tiendas u oficinas.

 

 

¿CÓMO DEBE RENOVARSE CORRECTAMENTE?

 

En términos de renovación de imagen corporativa debemos evitar ciertos errores frecuentes.  El más peligroso es el cambio extremo, que al final puede hacer irreconocible a la empresa o la marca. No es que no se pueda o deba hacer algún cambio extremo en ciertos casos, la clave es hacerlo sin desconocer la trayectoria y tradición de la marca.

 

Esto puede pasar en términos de diseño gráfico, por ello quienes rediseñan un logotipo lo hacen generalmente basados en el anterior o manteniendo elementos de éste. En términos de arquitectura se podría fácilmente caer en modas o estereotipos estilísticos alejados de la tradición o los valores de la marca. Al igual que cuando renovamos nuestro guardarropa, en arquitectura también es posible renovarse, verse actual y acorde a la época sin necesidad de cambiar el estilo.

 

Otro de los errores, ocurre cuando la renovación se da simultáneamente en distintos frentes, como el gráfico, web o arquitectónico, y los encargados en cada frente optan por líneas de diseño diferentes. Y cuando los diseños no se conciben con base en los mismos principios de estilo, el resultado será inconexo entre los elementos distintos elementos que constituyen la imagen corporativa. Es necesario entonces, que los distintos equipos trabajen muy de la mano y en el caso de los arquitectos que dominen muy bien los temas corporativos y de marca.

 

Otro error que cometen las empresas es que dejan pasar demasiado tiempo antes de renovarse y mantienen una imagen como embalsamada a través de las décadas y otras en cambio, renuevan con demasiada frecuencia y dan la sensación de inestabilidad y poca confiabilidad.

 

Otras empresas cambian, pero sin atreverse a dar saltos importantes de imagen, ya sea porque supone grandes inversiones o porque no lo consideran necesario. Y no hablamos necesariamente de cambios radicales como los futbolistas y sus peinados, pero a veces si lo suficientemente notorios para no pasen desapercibidos y despierten de nuevo, la atención del publico en general, es decir clientes y no clientes.

 

Otros errores en renovación suceden por no recurrir a un experto en imagen corporativa, que entienda de manuales de imagen y que sepa leer e interpretar los valores y el espíritu de la marca. Una cosa es que la marca no brille, que la marca grite o que la marca se destaque elegantemente, y la diferencia puede estar en sutiles selecciones de colores, proporciones o materiales que sólo un experto puede lograr atinadamente. Los cambios no deben ser radicales siempre o un cambio radical se puede lograr modificando sutilmente sólo alguna pequeña parte de las variables.

 

La magnitud del cambio que deba realizarse depende de aspectos como la frecuencia con la que nuestros clientes acuden a los espacios de la empresa como sus locales u oficinas principales, del tipo de personas los que visitan, del tipo de actividad que realizan en los espacios e incluso del tiempo que permanecen. Igualmente, el contexto es importante pues las sedes en distintas ciudades deben adaptarse a las condiciones sociales, culturales y hasta climáticas de cada lugar. Cada caso es único y especial y debe ser estudiado de manera particular.

 

Es importante estar al tanto de las tendencias importantes a nivel mundial. Deben reconocerse y valorarse los referentes de vanguardia y sin necesidad de copiar o emular superficialmente, si debe profundizarse en entender lo que hay detrás de los nuevos conceptos que surgen y que se puede aprender e implementar haciendo, claro está, las adaptaciones al medio local.

 

Imagen no es solo apariencia sino más bien una proyección al exterior de lo que somos en el interior. Por ello cambiar por dentro y por fuera van de la mano. Un ejemplo de ello son las nuevas modalidades de trabajo más integradas, que favorecen la colaboración y el intercambio de ideas, fomentando la creatividad e innovación, que obviamente van de la mano con espacios adecuados y flexibles para ejercer esas nuevas prácticas laborales, como los espacios compartidos o las salas de reunión tipo coffee work.

 

También la renovación es una oportunidad para implementar tecnologías limpias, componentes ecológicos o modelos de vida saludables aplicados a las prácticas laborales.

 

 

Juan Carlos Díaz

Magíster arquitecto

juan.diaz@nurenuevaespacios.com.ec